RESTAURATION RAPIDE Le premier McDo français fête ses 30 ans

RESTAURATION RAPIDE

     

Le premier McDo français fête ses 30 ans

NOUVELOBS.COM | 17.09.2009 | 09:42

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Le 17 septembre 1979, un restaurant de la chaîne de fast-food américaine ouvrait pour la première fois en France, à Strasbourg. Longtemps synonyme de malbouffe, l'enseigne a su redresser son image.

La filiale française est devenue l'une des plus rentables de l'enseigne américaine (Reuters)

Le 17 septembre 1979, un restaurant McDonald's ouvrait pour la première fois en France, à Strasbourg. La chaîne de fast-food compte désormais 1.200 établissements dans le pays et accueille plus d'un million de consommateurs chaque jour .
La filiale française est devenue l'une des plus rentables de l'enseigne américaine.
"Les Français viennent moins chez nous que dans d'autres pays, mais ils consomment beaucoup à chaque visite", explique Eric Gravier, l'un des vice-présidents de la filiale française.
Le ticket de caisse moyen est le plus élevé au monde, à plus de 10 euros contre 3 aux Etats-Unis, ce qui fait de la France le deuxième pays le plus rentable derrière les Etats-Unis.
Cette performance devrait se vérifier cette année. Après avoir vu ses ventes progresser de plus de 11% en 2008 à 3,3 milliards d'euros, la filiale française table sur environ +10% en 2009.
Pourtant, McDonald's a longtemps traîné une image sulfureuse, incarnant la malbouffe dans le pays de la gastronomie.

Attentats en Bretagne

En 1999, la Confédération Paysanne démontait un McDonald's à Millau (Aveyron). En 2000, l'enseigne était la cible de plusieurs attentats en Bretagne, dont celui de Quévert, qui coûta la vie à une employée.
"Ce pays n'a pas de tradition de fast-food et les barrières étaient difficiles à franchir. Nous nous sommes adaptés en développant des restaurants plus haut de gamme", explique le PDG Jean-Pierre Petit.
Cette réussite s'explique aussi par d'intenses efforts de communication.
"José Bové et la crise de la vache folle nous ont bousculés. On s'est mis à communiquer sur notre entreprise, sur la nutrition, sur l'environnement", souligne Eric Gravier.
Les investissements en communication de McDo France ont représenté 4% du chiffre d'affaires, soit plus de 130 millions en 2008.
En 2001, en pleine tourmente, la filiale française joue la provocation en installant un stand au salon de l'agriculture. Elle innove quelques années plus tard en proposant des salades, des fruits frais et affiche le nombre de calories sur les produits.

Une clientèle féminine plus présente

McDo a beaucoup misé sur ces produits. "Ils ne représentent que 15 à 20% de nos ventes car l'essentiel se fait toujours sur des produits classiques mais ils sont très importants en terme d'image", souligne M. Petit.
"McDo a été très précurseur sur cette question alors que beaucoup de leurs concurrents misaient encore sur le goût ou le plaisir", explique Raphaël Berger, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). "Cela a attiré la clientèle féminine".
Aujourd'hui l'américain mise sur le développement durable en recyclant notamment une partie de ses huiles usagées.
Et l'enseigne n'exclut désormais plus le service à table "en test dans une dizaine d'établissements pour s'adapter notamment au vieillissement de la clientèle", selon Jean-Pierre Petit.

Pas de réels concurrents

L'absence de réels concurrents explique aussi le succès du modèle français.
Burger King s'est retiré du marché en 1996 et Quick ne possède qu'un peu plus de 300 établissements. Quant à Starbucks, McDonald's a lancé les hostilités en créant le concept du McCafé, actuellement présent dans une cinquantaine d'établissements.
La restauration française bon marché, comme les restaurants ouvriers, n'a pas su s'adapter, juge pour sa part José Bové: "alors que l'Italie défend sa pizza et l'Espagne ses tapas, elle n'a pas été capable d'évoluer et les politiques n'ont pas su la protéger", regrette-t-il.

(Nouvelobs.com)

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